Автор-составитель:
Латышева Н.А. к.ф.н., доцент
Учебно-методический комплекс по дисциплине: Рекламное дело
Составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальностям 080507.65 «Менеджмент организации»,08011.65 «Маркетинг», 080504.65»Государственное и муниципальное управление.
Дисциплина входит в цикл общепрофессиональных дисциплин Федеральный компонент
Является обязательной для изучения
1.ВВЕДЕНИЕ
Цель курса
Дать студентам знания и привить навыки в области рекламного дела, необходимые для успешной профессиональной деятельности специалиста – маркетолога и менеджера
Задачи курса
В области рекламного дела ознакомить с объектом, предметом, методами, терминологией и задачами рекламного дела;
-сформировать представление о многозначном характере феномена рекламы, о ее функциях и ролях в современном обществе, о механизмах ее воздействия на социальное поведение и массовую психологию;
- выработать навыки применения теоретических знаний в практической деятельности, в сфере предпринимательства, в системе массовых коммуникаций в условиях профессиональной деятельности маркетолога и менеджера;
- ознакомить с методами личностной защиты для укрепления устойчивости к агрессивному воздействию рекламных обращений, повышение критичности восприятия их содержания.
Формы организации учебного процесса
Изучение курса предусматривает: лекции, семинарские занятия, дифференцированный зачет и выполнения контрольной работы.
Требования к знаниям и умениям в соответствии с квалификационной характеристикой выпускника
Менеджер и маркетолог (дипломированный специалист) в области рекламного дела должен:
знать:
федеральные законы, подзаконные акты, нормативные документы в области рекламы;
систему современных эффективных действий при формировании и выработке рекламной стратегии;
критерии корректной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;
методы проведения рекламной компании с точки зрения жизненного цикла товара;
структуру, назначение и требования к специалистам в области рекламной деятельности
уметь:
анализировать и работать с нормативными документами и законодательными актами при реализации маркетинговой деятельности вообще и товарной политике предприятия в частности;
анализировать и формировать политику продвижения товаров и услуг;
осуществлять оценку и экспертизу качества рекламы;
оформлять документы для целей рекламной деятельности;
проводить идентификацию и обнаруживать некорректные методы продвижения товаров и услуг;
осуществлять связи с рекламодателями и рекламными агентствами;
обеспечивать соблюдение правил и режимов рекламной компании в соответствии с современными требованиями.
^ 2. ОБЬЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙРАБОТЫВид учебной работы Всего часов
3 курс
----------------------------------------------------------------------
Общая трудоемкость дисциплины 135
Лекции 12
Практические занятия 8
Самостоятельная работа 100
Вид итогового контроля Диф.зачет
=----------------------------------------------------------------------^ 3. СОДЕРЖАНИЕ КУРСАРАЗДЕЛ 1. РЕКЛАМА КАК СФЕРА ОБЩЕСТВЕННОЙ ЖИЗНИ И ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИТема1. Реклама и общество.
Реклама как социокультурное явление. Социальное, символическое пространства и реклама. Поле рекламной деятельности как особый мир.Философия и теории рекламы. Рекламный бизнес. Основные функции и разновидности рекламы. Типология рекламы. Основные этапы развития рекламы (зарождение рекламы в Древнем мире, реклама в средние века, реклама Нового времени. Западноевропейская и американская реклама Х1Х-середины ХХ вв.). Развитие рекламы в России (дореволюционный, советский, конца ХХв. периоды). Роль и значение рекламы в современных условиях.( 1, 4,6,8,13,17,18,20,28,30,32,33, 39, 45, 47, 50, 53, 57, 60, 61, 63, 64, см. рис.1-9, см. прилож.2)
^ Тема 2. Реклама в современном обществе. Составляющие современного рекламного бизнеса: : емкость рынка рекламной продукции, тенденции и направления развития, рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, потребитель. Стили организации рекламного процесса. Ассоциации и объединения профессиональных рекламных деятелей. Законодательное регулирование рекламной деятельности. Этика рекламного дела. Кодекс рекламной практики (принят Ассоциацией работников рекламы в 1991 г.). "Международный кодекс рекламной практики" Международной торговой палаты (Париж).
Реклама как объект научных исследований. Исследования в рекламе. Социология и психология рекламы. Маркетинг и реклама. Средства рекламы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг. Реклама как коммуникативный процесс: массовая коммуникация; межличностная коммуникация; первичная коммуникация, возникающая на основе контактов реципиента и предмета рекламы; распределительная коммуникация (деятельность торгового персонала, процессы товароснабжения и т.д.). Рациональное рекламное решение (1, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 13, 15, 17,18, 19, 20, 22, 23, 24, 25, 26, 28,29, 30,31, 32,33,35, 36, 38, 39,42, 43, 44, 45,46, 47,48, 49, 50,52, 53,54, 55, 56, 57, 59. 60, 61, 63, 64, 66, 68, 69,70, 71, см. рис. 8).
^ РАЗДЕЛ 2. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМЫТема 3. Реклама, потребитель, рынок, товар Потребитель и реклама. Основные задачи изучения потребителей (Анализ внутренней обстановки. Анализ вторичных источников информации. Анализ внешней обстановки. Определение состава выборки и метода сбора информации. Анкета для сбора данных. Полевые исследования. Статистический анализ. Подготовка отчета.). Динамические переменные и устойчивые данные. Покупательское поведение. Модели покупательского поведения. Факторы покупательского поведения: экономические, социальные, культурные, психологические. Сегментация потребителей. Социально-демографические характеристики: возраст, уровень дохода, пол, образование, местожительство, социальное положение. Психографические особенности, образ жизни. Мотивация потребителей. Оценка степени удовлетворенности потребителей. Активные потребители (целевая группа). Типы целевого рекламирования: недифференцированный, дифференцированный, частично дифференцированный, концентрированный тип.
Товар, рынок и реклама. Основные направления исследования в маркетинге. Теория коммуникаций и реклама. Современная система маркетинговых коммуникаций. Анализ товара с точки зрения рекламы. Основные виды классификации товаров. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги. Товарная структура рынка: широта, насыщенность, глубина и гармоничность товарной номенклатуры. Потенциальный объем сбыта (определение рекламных усилий, выбор средств рекламы). Фирменная структура рынка. Конкурентная среда. Позицирование во внешней среде. Рекламная кампания конкурентов. Имиджевая рекламная кампания. Брэндинг - создание с помощью рекламы фирменных товаров. Проверка замысла товара. Позиционирование товара на рынке. Жизненный цикл товара (внедрение, развитие, зрелость и спад). Выработка товарного знака. Товарный тест, тест упаковки. Анализ имиджа. (3, 4, 6, 9, 11, 13, 14, 15, 22, 24, 26, 28, 29, 37, 39, 42, 46,50, 51, 53, 54, 56, 59, 61, 64, 68).
^ Тема 4. Феномен рекламы Рекламная психология. Практика социально-психологических работ в области рекламы. Психофизиологическая формула воздействия раздражителя на ощущения и ее учет в рекламе. Приемы привлечения внимания и интереса к рекламе. Наличие персонажей в рекламе товара, услуги. Парадоксальность и юмор в рекламе. Личное обращение в рекламе. Шокирующая ситуация как рекламный прием. Эффект необычности, оригинальность сюжета. Сверхвыраженность качеств рекламного продукта. Эффект суггестии в рекламе. Четыре основные группы факторов, определяющих эффективность внушения. Способ «конструирования « сообщения. Ключевые слова в рекламе, их роль и требования к ним. Требования к информации о качествах рекламируемых товаров и услуг. Речевая динамика в рекламе. Язык мимики и жеста. Воздействия звукосочетаний в рекламе. Психологическое воздействие цвета и формы в рекламе. Рекламный прием УТП (уникальное торговое предложение). Конструктивные правила выделения потребительских свойств товара. Образ марки. Особенности восприятия рекламы личностями различных социотипов. Эффект и закономерности постоянства воздействия рекламы. Оптимальная минимизация рекламной информации. (6, 9, 11, 13, 16, 19, 20, 23. 25, 26, 36, 39, 44, 47, 50, 53, 56, 59, 61).
^ Тема 5. Реклама как творческий процесс Рекламное творчество и его основные характеристики. Рекламная стратегия Создание и цели рекламных обращений. Основные требования к эффективному рекламному обращению. Тип рекламного обращения, каналы распространения и характеристика целевой аудитории. Переменные факторы рекламного обращения. Аргументация в рекламном обращении. Виды аргументации. Связь передаваемой информации с взглядами потребителей. Рекламные модели (AIDA - attention, interest, desire, action, AIDMA, ACCA, DIBABA, DAGMAR).
Исследования в процессе разработки рекламного замысла. Предварительная экспертиза рекламных продуктов. Слоган, создание его и изучение особенностей восприятия. Теория «охвата» и «кривая Вундта». Тестирование в изучении рекламного обращения. Фокус группа. Шкала эмоционального коэффициента (EQ-шкала). Семантический дифференциал.
Рекламная кампания. Основные понятия и этапы медиапланирования. Типичные ошибки организации рекламы. 3, 6, 9, 11, 13, 15, 16,17, 19, 20,21, 23, 25, 26, 27, 29, 31, 36, 39, 42, 44, 47, 50, 53, 56, 59, 61, 64, 65, 66, 67)
^ Раздел 3. Организация и управление рекламной деятельностью.Тема 6. Рекламный менеджмент Основные понятия рекламного менеджмента. Информационное обеспечение рекламы. Планирование рекламы. Планирование и выбор средств массовой информации. Определение целей использования СМИ. Способы подачи рекламы: непрерывность, рывок и импульсивная подача. Измерения в СМИ. Мониторинг средства массовой информации. Медиаметрия, панельные исследования, волновые измерения. Исследовательские фирмы в области СМИ. Стандартизация исследований. Основные медийные показатели. Оценка аудитории. Воздействие, рейтинг, совокупный рейтинг (GRP). Стоимость на тысячу. Охват, частотность, валовой оценочный коэффициент (ВОК), впечатления, индекс избирательности.
Медиапланирование. Структура и технология подготовки медиаплана. Бюджет рекламной кампании. Мультимедийное планирование.
Средства рекламы. Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг. Средства рекламы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг.
Телевидение. Масштабы и тенденции развития отечественного телевидения. Ценность телевидения для рекламы. Ограниченность телевизионной рекламы. Типы телерекламы. Телевизионный рекламный бизнес: основные субъекты, емкость, стоимостные показатели.
Радио. Особенности рекламы на радио. Структура российского радиовещания. Преимущества и недостатки размещения рекламы на радио. Типы радиорекламы. Стоимость рекламного времени на радио.
Пресса. Общественная роль прессы. Спецификация газет. Типы газетной рекламы. Использование газет общероссийскими и зарубежными рекламодателями. Региональная пресса. Журналы. Преимущества и недостатки журнальной рекламы. Особые возможности журналов. Классификация журналов. Журналы «вертикального» и «горизонтального» направления. Читательский интерес. Первичный и вторичный читательский круг. Тарифы.
Почтовая и наружная рекламы: этапы становления, многообразие применения и перспективы развития. Реклама как коммуникативный процесс: массовая коммуникация; межличностная коммуникация; первичная коммуникация, возникающая на основе контактов реципиента и предмета рекламы; распределительная коммуникация (деятельность торгового персонала, процессы товароснабжения и т.д.).
Основные субъекты рекламной деятельности. Рекламные агентства. Клиенты. Рекламные специалисты.(2, 4. 5, 7, 12, 13, 14, 16, 19, 26, 28, 32, 33, 35, 37. 40, 41, 42, 45, 48, 49, 50, 53, 58, 59, 62. 63, 64, 65, 66, 67, 69, 71, см. прилож.1.).
Тема 7. Контроль рекламной деятельности Понятие, виды и уровни контроля. Стратегический и тактический контроль. Эффективность рекламы. Воздействие и эффект рекламы. Показатели действенности рекламы: экономические (цена за тысячу, ценовой абсолютный фактор и т.д.), неэкономические; прямые и косвенные. Факторы действенности рекламы. Этапы измерения действенности рекламы, методы измерения. Панельный и трендовый опросы. Копи-тест: претесты и последующие тесты. Тесты на вспоминание, тесты на знание, тесты на предпочтения, тесты на узнавание, тесты объявлений.
Регулирование рекламной деятельности (общество, государство, потребители). Коррегирующая реклама (2, 4. 5, 7,10, 12, 13, 14, 16, 19,22, 26, 28, 32, 33, 34, 35, 37. 40, 41, 42, 45, 48, 49, 50, 53,54, 58, 59, 62. 63, 64, 65, 66, 67,68, 69, 70,71)
^ 4. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ КУРСА ПО ТЕМАМ И ВИДАМ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ№ п/п
^ НАИМЕНОВАНИЕ ТЕМ И РАЗДЕЛОВ
ВСЕГО (ч.)
Аудиторные занятия (час.)
^ В том числелекции
Практические занятия
1Раздел 1 Реклама как сфера общественной жизни и человеческой деятельности
44-Тема 1. Реклама и общество.
Тема 2. Реклама в современном обществе.2Раздел 2. Теория и практика рекламы444Тема 3. Реклама, потребитель, рынок, товар.
Тема 4. Феномен рекламы.
Тема 5. Реклама как творческий процесс. 223Раздел 3.. Организация и управление рекламной деятельностью.2
2
Тема 6. Рекламный менеджмент.
4
Тема 7. Контроль рекламной деятельности.^ 5. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ Цель занятия:
Дать студентам знания и привить навыки в области организации и проведения рекламной деятельности и компании, необходимые для успешной профессиональной деятельности специалиста – маркетолога и менеджера.
^ Раздел 2. Теория и практика рекламыРеклама и система массовых коммуникаций (3, 6, 9, 11, 13, 15, 16,17, 19, 20,21, 23, 25, 26, 27, 29, 31, 36, 39, 42, 44, 47, 50, 53, 56, 59, 61, 64, 65, 66, 67)
Вопросы к теме 1. Анализ рекламных посланий (рекламной листовки, видеоклипа, рекламного щита) с позиции определения участников коммуникационного процесса, эффективности рекламного обращения, желаемой обратной реакции.
2. Определение потребительских свойств товара и его места на рынке с точки зрения «образа марки».
3. Проанализировать конкретное рекламное послание и определить его место в системе классификации рекламы.
Раздел 3. Организация и управление рекламной деятельностью.
Менеджмент рекламы ((2, 4. 5, 7,10, 12, 13, 14, 16, 19,22, 26, 28, 32, 33, 34, 35, 37. 40, 41, 42, 45, 48, 49, 50, 53,54, 58, 59, 62. 63, 64, 65, 66, 67,68, 69, 70,71).
Вопросы к теме
1.Составление критериев оценки рекламной кампании.
2. Разработка стратегии и составление медиаплана рекламной кампании.
3.Анализ текста Закона РФ «О рекламе» с точки зрения интересов потребителя.
Можно провести деловую игру на тему «Вы – руководитель рекламной службы рекламодателя. Ваш однокурсник – руководитель рекламного агентства, избранного вами для проведения рекламной кампании. Смоделируйте гипотетическую рекламную кампанию. Обоснуйте свои действия на каждом из этапов кампании.
^ 6. ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Предпосылки возникновения и развития рекламы в обществе.
Зарождение рекламы в Древнем мире.
Краткая характеристика проторекламы.
Основные этапы развития рекламы.
Функции и роль рекламы в обществе.
Особенности рекламы в средние века.
Западноевропейская и американская реклама нового времени.
Становление рекламы как объекта научных исследований.
Дореволюционная российская реклама.
Реклама советского периода.
Российская реклама в конце ХХ века.
Основные черты российского рынка рекламных услуг в конце ХХ века.
Роль и значение рекламы в современных условиях.
Реклама и маркетинг.
Реклама и теория коммуникаций.
Реклама и структура системы маркетинговых коммуникаций.
Реклама и паблик рилейшнз.
Феномен рекламы и его характеристики.
Понятие брэндинга и фирменного стиля.
Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Проблемы рекламного обращения.
Рекламное обращение .
Средства передачи рекламного обращения.
Особенности использования основных медиаканалов рекламы.
Медиапланирование и основные задачи.
Рекламный менеджмент.
Информационное обеспечение рекламы.
Рекламные исследования.
Проблемы эффективности рекламы.
Планирование рекламной деятельности
Разработка рекламной стратегии.
Организация рекламной деятельности.
Формирование рекламного бюджета.
Рекламные агентства.
Контроль рекламной деятельности.
Товар, рынок, реклама.
Потребитель и реклама.
Сегментация потребителей.
Законодательное регулирование рекламной деятельности.
Искусство рекламы: теория и практика.
Изучение образа марки.
Психология рекламы.
Мотивационные исследования в области рекламы.
Особенности телерекламы.
Интернет-реклама.
Специфические виды рекламы.
Концепция мультимедийной рекламной кампании.
^ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ
1.Реклама в современной городской социокультурной среде.
2.Реклама как фактор социокультурных изменений в обществе.
3.Реклама как средство формирования ценностно-смысловых образцов поведения.
4. Отечественные традиции в рекламной деятельности.
5. Основные показатели изучения потребительского поведения населения.
6. Стереотипы национального сознания и особенности восприятия рекламы в России.
7. Особенности восприятия рекламы различными слоями населения.
8. Мотивационная структура потребительского поведения населения.
9. Монетарное поведение населения: тенденции и перспективы.
10. Сегментация потребителей: основные показатели и характеристики.
11. Рекламный рынок и его особенности.
12. Реклама как коммуникативный процесс.
13 Медиаметрия: опыт отечественных исследовательских фирм.
14. Эффективность рекламного воздействия и методы ее изучения.
15. Основные показатели рекламной кампании.
16. Рекламный бизнес :емкость, тенденции и направления развития.
17. Основные направления исследования рекламы в маркетинге.
18. Товар с точки зрения рекламы.
19. Рекламное творчество и рекламная стратегия.
20. Проблемы эффективности рекламы.
21. Основные этапы развития рекламы.
22. Система маркетинговых коммуникаций и реклама.
23. Разработка рекламного обращения.
24. Средства передачи рекламного обращения.
25. Основные понятия рекламного менеджмента.
26. Информационное обеспечение рекламы.
27. Организация и планирование рекламной деятельности.
28. Регулирование рекламной деятельности.
29. Психология рекламы.
30. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы.
31.Теория рекламы и рекламное агентство.
32. Субъекты и объекты рекламной деятельности.
^ 8. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА Целью и задачей контрольной работы по курсу выступает закрепление полученных теоретических знаний в области рекламного дела. Зачтенная контрольная работа выступает обязательным элементом получения положительной оценки по дисциплине.
^ 9.СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ Контрольная работа представляет собой реферат общим обьемом 15-20 страниц печатного ( шрифт А4) текста и должна включать анализ проблем, содержащихся в следующих трех ( общих для всех ) разделах
Раздел 1. Реклама как сфера общественной жизни и человеческой деятельности
Раздел 2. Теория и практика рекламы
Раздел 3. Организация и управление рекламной деятельностью. Тестовый материал работы следует дополнять иллюстрациями, таблицами, схемами, графиками. В конце должен быть приведен список использованных источников и литературы. (10-12 наименований, расставленных в алфавитном порядке).
На титульном листке работы указываются: наименование университета, факультета, кафедры, дисциплины; ФИО студента, учебный шифр.
Работа должна начинаться с содержания, где указываются анализируемые разделы с указанием страниц.
^ 10. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫЛитература. Основная
Годин А.М., Годин А.А., Комаров И.М. Интернет – реклама: учебное пособие. – М.: ИТК «Дашков и Ко»
Голуб О.Ю. Социальная реклама. – М.: ИТК «Дашков и Ко»
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы - М.: ИНФРА-М, ibooks.
Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 7-изд. – СПб: Питер, ibooks.
Ромат Е.В. Реклама. Краткий кур. 2-изд. – СПб: Питер, ibooks.
Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник 2-изд. – М.: ИТК «Дашков и Ко»
Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебник 2-изд. – М.: ИТК «Дашков и Ко»
Дополнительная литература
Бабаев А., Евдокимов Н., Иванов А. Контекстная реклама – СПб: Питер, ibooks.
Иванова К.А., Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR текстов: 3-изд. обновлённое и дополненное. – СПб: Питер, ibooks.
Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникаций: Учебник 2-изд. – М.: ИТК «Дашков и Ко»
Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшенез, брендинг. – М.: ИТК «Дашков и Ко»
Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистикой. – М.: ИТК «Дашков и Ко»
^ 11. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ СУДЕНТОВ В рамках учебного плана обьем лекционного курса составляет 12 часов. В пределах отведенного учебного времени будут проанализированы проблемы, которые включают в себя два раздела.
Раздел 1. Реклама как сфера общественной жизни и человеческой деятельности, содержащий следующие темы:
1.Реклама и общество.
2. Реклама в современном обществе.
Раздел 2. Теория и практика рекламы
1.. Реклама, потребитель, рынок, товар.
2.. Феномен рекламы.
3.Реклама как творческий процесс.
Раздел 3.. Организация и управление рекламной деятельностью.
1.Рекламный менеджмент.
2.Контроль рекламной деятельности.
В целях углубленного усвоения темы самоконтроля студентов ( в рамках разделов) по данной проблеме необходимо найти правильные ответы на следующие вопросы:
1. В жизни современного общества реклама играют одну из важнейших ролей. Такое положение объясняется ее многофункциональностью. Наиболее значимыми можно считать ….. (назвать не менее 4 ролей).
2. Специфику развития российской рекламы последних лет определяют нарастающие тенденции …………………….мировой экономики (вставить пропущенное слово).
^ 3. Рекламная практика требует применения знаний, средств и методов таких наук, как … ( назвать не менее 5 наук).
4. От какого латинского слова происходит слово «реклама»? Что оно обозначает?
5. Назовите основные составляющие элементы понятия «Образ марки»(не менее 5)
6. Основные средства маркетинговых коммуникаций – это………………..
7. Выберите среди перечисленных понятий коммуникационные характеристики(А) и критерии классификации рекламы (Б) : неличный характер, односторонняя направленность рекламного обращения, неопределенность эффекта воздействия, тип целевой аудитории, предмет рекламной коммуникации, характер и способ воздействия, общественный характер, ярко выраженная субъективность, броскость и способность к увещеванию, используемые средства, четкая определенность спонсора, тип спонсора.
8.Продолжите предложение. «Специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя – это …
^ 9. Продолжите предложение. « Реклама – это любая платная форма …
10. Перечислите все известные вам типы медиаканалов.
11. Придумайте как можно больше (не менее 10) критериев оценки рекламы и оцените по ним известную вам рекламную кампанию.
12. Составьте портрет потребителя таких марок товаров, исходя из содержания рекламного обращения и вида товара.
13. В чем различия печатной рекламы от рекламы в прессе?
14. Назовите недостатки экранной рекламы.
15. Назовите основные этапы рекламной кампании.
16. .Прокомментируйте связь характеристик рекламного обращения с параметрами отправителя, посредника, получателя.
17. Как учитываются основные типы психологического воздействия на человека в рекламных формулах?
18 . Какие мотивы заложены в основу содержания рекламных обращений?
19. Приведите примеры использования в рекламных посланиях верного тона обращения и неверного (по вашему мнению).
20. Как будет изменяться роль рекламы в жизни российского общества? Дайте свой прогноз и обоснуйте его.
Рекомендуемая литература
Согласно учебному плану на проведение практических занятий отводиться восемь аудиторных часов. Занятия включают в себя анализ двух разделов (по четыре часа ), каждый из которых предусматривает рассмотрение двух тем.
^ Раздел 2. Теория и практика рекламыРеклама и система массовых коммуникаций (3, 6, 9, 11, 13, 15, 16,17, 19, 20,21, 23, 25, 26, 27, 29, 31, 36, 39, 42, 44, 47, 50, 53, 56, 59, 61, 64, 65, 66, 67)
Вопросы к теме 1. Анализ рекламных посланий (рекламной листовки, видеоклипа, рекламного щита) с позиции определения участников коммуникационного процесса, эффективности рекламного обращения, желаемой обратной реакции.
2. Определение потребительских свойств товара и его места на рынке с точки зрения «образа марки».
3. Проанализировать конкретное рекламное послание и определить его место в системе классификации рекламы.
Раздел 3. Организация и управление рекламной деятельностью Менеджмент рекламы ((2, 4. 5, 7,10, 12, 13, 14, 16, 19,22, 26, 28, 32, 33, 34, 35, 37. 40, 41, 42, 45, 48, 49, 50, 53,54, 58, 59, 62. 63, 64, 65, 66, 67,68, 69, 70,71).
Вопросы к теме
1.Составление критериев оценки рекламной кампании.
2. Разработка стратегии и составление медиаплана рекламной кампании.
3.Анализ текста Закона РФ «О рекламе» с точки зрения интересов потребителя.
В основе четкого и адекватного понимания сущности выносимых в двух раз разделах вопросов лежит положение о рекламе как неотъемлемой части нашей жизни. Это динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Она постоянно существует рядом с людьми и меняется вместе с ними. Характер рекламы, ее содержание и форма связаны с развитием производительных сил общества, зависят от социально-экономической формации. Лицо рекламы в конкретный момент времени определяют потребности производства, торговли, финансов, форма государственного правления, цели и потребности различных социальных слоев и групп. Реклама выступает как часть мировой культуры, как феномен социального универсума. Текущая специфика рекламного процесса отражает особенности и состояние общественных явлений.
Современный рекламный бизнес требует настоящих профессионалов, способных создавать и разрабатывать высокоэффективные коммуникации рекламодателя с потребителями. Рекламная практика требует применения самых современных методов и средств доведения информации до потребителя. Сегодня это не только одностороннее воздействие, прямое информирование целевой аудитории, но и обратная связь с покупателем, личностный подход к человеку. Персонифицированное обращение к индивиду заметно повышает эффективность рекламы. В рекламе используются знания психологии, социологии, экономики, теории вероятностей, эргономики, статистики, маркетинга, экономико-математические методы.
Нарастающие тенденции глобализации мировой экономики сказались и на функционировании рекламы, приводят к изменению российского рекламного бизнеса. Практическое освоение зарубежного опыта, широкий обмен информацией способствовали постепенному исчезновению дилетантизма в нем, повышению профессионального уровня рекламистов.
Реклама выполняет множество функций в обществе. Она позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределяет разнообразие ее типов. Воздействие рекламных обращений не всегда несет положительный заряд. Чрезмерная агрессивность современной рекламы, ее тотальность способствуют формированию негативных эмоций. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Необходимо создавать механизмы контроля рекламной деятельности со стороны общества.
В ходе анализа проблем, которые выносятся на практические занятия, предлагаются следующие вопросы, которые позволяют студентам на базе полученных знаний, формировать навыки самостоятельного поиска и анализа необходимого для правильного ответа материала.
Практические задания.
Вы – руководитель рекламной службы рекламодателя. Ваш однокурсник – руководитель рекламного агентства, избранного вами для проведения рекламной кампании. Смоделируйте гипотетическую рекламную кампанию. Обоснуйте свои действия на каждом из этапов кампании.
Какие средства распространение рекламы вы изберете для рекламной кампании вашей фирмы и почему?
Какие факторы влияют на формирование бюджета рекламы в организации в максимальной мере?
Какие направления и какие статьи рекламных расходов будут преобладать в вашей представляемой фирме? Почему?
Рекомендуемая литература 1
. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. / Правл. о-ва "Знание" России. - М.:ТОО "Интел Тех", 2003.
2. Азьев Г.Л. Реклама промышленной продукции. - М.:Экономика, 2003.
3. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб:Питер, 2000.
4. Андреева Г.М.
Социальная психология. - М.: Аспект Пресс, 2001.
5. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности .//Рекламные технологии, № 4, 2000.
6. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности.- М.: МГУ,2001.
10. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Фирма "Рус Партнер", 2004.
11. Дейян Арманд.
Реклама. - М.: Прогресс, 2003.
12. Ильин В. Деловым людям о рекламной деятельности. //Маркетинг. - 2002. - N3.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга:- М.: Вильямс, 2001.
14. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.:Инфра-М, 2000.
15. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. –М.:Дело, 2003.
16. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К, 2002.
^ МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ (МАТЕРИАЛ ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ)
Дисциплина «Рекламное дело» относится к числу общепрофессиональных, формирующих профессиональные навыки менеджеров, предпринимателей, маркетологов. Знания этой дисциплины помогает на практике принимать правильные решения о продвижении товара или услуги, их потребительских свойствах, правильно формировать ассортимент и качество товаров.
Следует особо подчеркнуть тот факт, что в период становления рыночных отношений в нашей стране большое значение приобретает один из важнейших инструментов объектов этих отношений – реклама. В настоящее время слово «реклама» приобрело новое содержание, что также обусловлено происходящими изменениями в экономике и в других областях общественной жизни. Так, реклама чаще всего теперь рассматривается в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций.
При анализе проблем курса необходимо исходить из того, что в настоящее время все большее значение приобретают услуги, обладающие рядом признаков, которые дают возможность рассматривать и анализировать их при помощи тех же методических приемов, что и товары – материальные обьекты.
Особое внимание в курсе необходимо уделить основным методам анализа и оценки рекламных инструментов. Их целесообразно рассматривать через сильные и слабые стороны существующих средств рекламы, с позиции потребительских интересов и потребительского поведения.
Следует подчеркнуть, что методы анализа и оценки эффективности рекламы неразрывно связаны с маркетинговыми исследованиями и маркетинговым менеджментом. Именно маркетинг выступает сегодня одним из базовых экономических факторов, а службы маркетинга на предприятии являются динамичными и инновационными. В противном случае предприятие теряет свою конкурентоспособность.
Необходимо также учитывать, что реклама –это не только коммерческий инструмент, но и способ связи с общественностью, область паблик релейшенз.
Знание маркетинговых методов и технологий необходимо всем работникам, занятым в коммерческой и предпринимательской сферах, в области управления.
Учебно-методическая литература
1. Федеральный закон « О рекламе». – М.: Ось-89, 2009.
2.Агулова В. Фирма – это я. О некоторых выдающихся деятелях рекламы России. Конец Х1Х –начало ХХ века..//Реклама, 2000., № 2.
3. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. / Правл. о-ва "Знание" России. - М.:ТОО "Интел Тех", 2003.
4 Азьев Г.Л. Реклама промышленной продукции. - М.:Экономика, 2003.
5. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб:Питер, 2000.
6. Андреева Г.М.
Социальная психология. - М.: Аспект Пресс, 2001.
7. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности .//Рекламные технологии, № 4, 2000.
8. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности.- М.: МГУ,2001.
9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Фирма "Рус Партнер", 2004.
10. Дейян Арманд.
Реклама. - М.: Прогресс, 2003.
11. Ильин В. Деловым людям о рекламной деятельности. //Маркетинг. - 2002. - N3.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга:- М.: Вильямс, 2001.
13. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.:Инфра-М, 2000.
14. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. –М.:Дело, 2003.
15. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К, 2002.
16. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М.:Маркетинг, 2001.
17. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001.
18. Рывкина Р.В. Драма перемен. – М.:Дело, 2001.
19. Черчиль Г.А. Маркетинговое исследование. – СПб.:Питер, 2000.
20. Уэллс У. Реклама: принципы и практика./ У. Уэллс, Дж. Вернет. - СПб.: Питер, 2001.
21. Ученова В.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старых . -СПб.: Питер, 2002.
22. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2000.
23. Шмидт Р.А. Финансовые аспекты маркетинга. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
24. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты//Реклама, 2000, № 2.
25. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http ://www.marketing. spb.ru
26. Promo.ru [Электронный ресурс]: Интернет-агентство. - Режим доступа: http ://www.promo.ru
27. Reclama,ru: [Электронный ресурс]: Рекламно-производственная фирма.- Режим доступа: http://www.reclama.ru
Самостоятельная работа (образец краткого анализа двух разделов контрольной работы).
