Учебно-методический комплекс по дисциплине «мар�
«Все, что мы можем себе позволить»
При использовании данного метода все деньги, остающиеся у фирмы после осуществления обязательных выплат, направляются на финансирование маркетинговых коммуникаций. Такой подход может применяться крупными и мелкими компаниями всех типов. Он особенно популярен при выведении на рынок нового товара. Несмотря на свою простоту, метод нередко приводит к отличным результатам. Если компания надлежащим образом финансирует все прочие стороны своей деятельности, то не удивительно, что сумма, остающаяся на осуществление маркетинговых коммуникаций, также позволит решить поставленные перед ними задачи.
^ Методы, использующие специальные стратегии определения
ассигнований
В отличие от рассмотренных выше подходов, основывающихся не на теоретических, а чисто практических правилах и на традициях отрасли, некоторые методы определения ассигнований опираются непосредственно на стратегии маркетинговых коммуникаций. Реализация этих методов начинается снизу вверх с предоставления информации теми, кто непосредственно осуществляет маркетинговые коммуникации, затем продолжается руководителем службы маркетинговых коммуникаций и завершается на уровне высшего руководства фирмы, к которому поступают документы, обосновывающие требуемую сумму финансирования. По общему мнению, использование подобных методов оказывается более сложным, но в то же время гарантирует эффективное осуществление плана маркетинговых коммуникаций. Мы проанализируем четыре метода данного типа: метод целей и задач, метод математического моделирования, экспериментальный метод и метод планирования расходов.
^ Метод целей и задач
Наиболее популярным среди методов этой группы является метод целей и задач. Для его применения руководитель отдела маркетинговых коммуникаций сначала должен тщательно проанализировать состояние рынка и продвигаемый товар, чтобы сформулировать ряд последовательных целей маркетинговых коммуникаций. Затем ему следует определить конкретные задачи (например, формирование осведомленности потребителей или увеличение числа использованных купонов) на заданный период времени. После постановки целей и задач определяется количество денег, необходимое для их осуществления. Если предполагаемые затраты превышают имеющиеся средства, то проводится корректировка целей или изыскиваются дополнительные источники финансирования.
Основное достоинство данного подхода заключается в том, что он решает задачу определения суммы ассигнований снизу-вверх, что позволяет достигать поставленных целей в соответствии с выбранной стратегией. При этом он не требует использования параметров находящихся вне контроля лица, принимающего решения по бюджету, например, объемов продаж за прошлые годы или затрат, сделанных конкурентами. Следующее достоинство метода заключается в том, что он может успешно применяться при выводе на рынок новых изделий, когда расходы на рекламу определяются достаточно произвольно или когда фирма осуществляет значительные изменения в своей программе маркетинговых коммуникаций для уже позиционированных товаров. В условиях подобных изменений «исторические» сведения или информация о расходах конкурентов не могут помочь правильному определению суммы ассигнований. В то же время метод целей и задач имеет один существенный недостаток: его результаты будут правильными лишь настолько, насколько правильно будут поставлены цели и насколько точно определена сумма ассигнований на решение каждой задачи. Однако решение проблем правильной постановки целей и точного определения суммы необходимых средств часто оказывается довольно сложным. Если же выбранное решение окажется неверным, то бюджет будет неудачным, а эффективность маркетинговых коммуникаций невысокой.
^ Экспериментальный подход
Экспериментальный подход является антиподом метода математического моделирования. При его осуществлении руководитель службы маркетинговых коммуникаций проводит тестирование и экспериментальную проверку различных вариантов бюджета на одном или нескольких рынках, а затем использует полученные результаты для принятия окончательных решений. Например, товар может проходить тестирование одновременно на нескольких рынках, имеющих сходные демографические особенности населения, а также близкие показатели потребления и рыночной доли соответствующей торговой марки. Для каждого из этих рынков устанавливаются конкретные параметры рекламной деятельности и уровней бюджета. При этом объемы продаж товара и осведомленность о нем потребителей должны оцениваться на каждом рынке до начала тестовых испытаний, во время их проведения и после их завершения. Сравнивая полученные результаты, маркетологи могут определить, насколько тот или иной уровень финансирования применим к общенациональному рынку. Затем за основу бюджета компании берется тот экспериментальный бюджет, который позволил добиться наилучших результатов в ходе проведенных испытаний.
Данный метод дает возможность в значительной мере избежать проблем, характерных для других подходов к определению размера бюджета маркетинговых коммуникаций. Основными его недостатками являются высокие затраты времени и средств (обычно ежегодно исчисляющиеся шестизначными цифрами) на сбор данных и сложность контролирования рыночной ситуации.
^ Планирование расходов
План расходов часто используется совместно с другими методами определения размера бюджета для оценки стоимости вложений в маркетинговые коммуникации. Обычно этот план намечает будущие доходы и расходы на ближайший двух- или трехлетний период. Его назначение заключается в определении необходимого уровня расходов, ожидаемого уровня доходов и предполагаемого срока начала окупаемости сделанных вложений. Метод планирования расходов оказывается особенно полезным, когда фирма выводит на рынок новый товар и одновременно ставит цель повысить осведомленность о нем со стороны потребителей за счет активного направления средств на организацию маркетинговых коммуникаций. При этом фирма должна понимать, что в данной ситуации в ближайшие год или два ее прибыль может существенно сократиться. Ее руководителям следует выяснить продолжительность периода времени, после которого начнут окупаться инвестиции в маркетинговые коммуникации, и предполагаемый уровень поступления доходов после завоевания торговой маркой своей рыночной доли.
Табл. 17.3 дает пример плана расходов некой компании. В первый год эта компания потратила на маркетинговые коммуникации $ 2 млн из общей прибыли в $ 2,18 млн и еще $ 4 млн в качестве инвестиций, что стало причиной появления убытков от основной деятельности. На второй год компания вложила $ 3 млн в маркетинговые коммуникации и направила $ 1 млн за счет осуществления корпоративных инвестиций в результате чего сумма накопленных убытков достигла $3,6 млн. На третий год компания получила прибыль вразмере$1,28млн,аее совокупный долг снизился до $2,3 млн. На четвертый год расходы на маркетинговые коммуникации составили $4,1 млн, прибыль выросла до $3,3 млн, а с учетом убытков предыдущих периодов накопленная сумма прибыли оказалась равной $990 293.
При составлении плана расходов особое значение имеет точность прогнозирования. Компания должна составить прогноз будущих объемов продаж, изменения факторов, влияющих на рыночную ситуацию и величину предполагаемых издержек. У популярной торговой марки обычно наблюдается быстрый рост продаж в первые годы, а затем этот показатель стабилизируется на уровне, соответствующем завоеванной рыночной доле. Инвестиции в маркетинговые коммуникации оказываются высокими в начале вывода товара на рынок, а затем начинают снижаться. Как отмечается во врезке «ИМК в действии», расходы на рекламу могут пробить серьезную брешь в любом бюджете.
Рассмотренный метод является полезным инструментом планирования, но, как и прочие, не лишен недостатков. Основной недостаток заключается в том, что метод не может учесть все неконтролируемые факторы, способные повлиять на реализацию плана. Примерами таких внешних факторов могут быть новые конкуренты, изменения в законодательстве, природные катастрофы или появление новых технологий.
Таблица 17.3. ^ Пример плана расходов
Первый год
Второй год
Третий год
Четвертый год
Объем продаж
$9461053
$16588017
$21650000
$37200000
Стоимость исходного сырья
29%
2743705
4810524
6278500
10788000
Оплата труда
21%
1986821
3483483
4546500
7812000
Покупка расходных материалов
7%
662273
1161164
1515500
2604000
Накладные расходы
20%
1892270
3317634
4330000
7440000
Общие производственные расходы
77%
7285070
12772733
16670500
28644000
Валовая прибыль
23%
2176042
3815243
4979500
7440000
Расходы на маркетинговые коммуникации
2000000
3000000
3700000
4100000
Прибыль фирмы
176042
815243
12795000
3340000
Корпоративные инвестиции
4000000
1000000
0
0
Корпоративная прибыль/убыток
(3823958)
(194757)
1279500
3340000
Накопленная прибыль/убыток
(3823958)
(3629207)
(2349707)
990293
^ Определение ассигнований на другие виды маркетинговых
коммуникаций
Описанные нами методы определения ассигнований используются для установления необходимых объемов финансирования разных элементов маркетинговых коммуникаций-микс. Большинство компаний обычно используют сразу несколько таких методов. На практике каждое подразделение компании может применять тот метод, который подходит ему наилучшим образом. Например, компания может использовать метод конкурентного паритета для определения бюджета личных продаж, метод отчислений от стоимости продаж для определения ассигнований на рекламу и метод «все, что мы можем себе позволить» для прочих видов маркетинговых коммуникаций». В то же время какая-нибудь другая компания может применять метод математического моделирования для вывода новой продукции и метод отчислений от стоимости продаж для товаров, давно закрепившихся на рынке. Далее мы исследуем методы определения ассигнований для других элементов маркетинговой коммуникации: стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямого маркетинга и личных продаж.
^ Определение размера бюджета на стимулирование сбыта
Существенная сложность, связанная с финансовым планированием стимулирования сбыта, заключается в большом количестве видов деятельности, охватываемом этим видом маркетинговых коммуникаций. Поэтому часто возникает неопределенность относительно того, какие же из них в действительности реально влияют на финансовые результаты стимулирования сбыта. Педлагается следующий перечень видов деятельности, которые должны учитываться в бюджете стимулирования сбыта:
1. Исследования.
2. Командировки.
3. Обучение торгового персонала:
• учебная литература,
• видеоматериалы,
• содержание помещений и административно-хозяйственная деятельность.
4. Специальная литература.
5. У слуги дилеров.
6. Оборудование для осуществления продаж.
7. Ярмарки и выставки.
8. Учебные материалы для школ.
9. Торговые конкурсы и другие мероприятия.
10. Встречи с дилерскими фирмами и другими организациями.
11. Отношения с местным населением.
12. Бюро по обучению ораторскому искусству.
13. Паблисити.
14. Торговые ассоциации.
Когда эти виды деятельности совпадают с другими маркетинговыми коммуникациями, необходимо проводить распределение совокупных издержек. Возможности службы стимулирования сбыта перекладывать часть своего финансового бремени на другие подразделения в значительной мере зависят от того, кто осуществляет ее деятельность. В большинстве крупных компаний существуют должности менеджеров по торговой марке, которые несут ответственность за определение сумм, необходимых для инвестирования в сферу стимулирования сбыта. Поскольку эти сотрудники обычно отвечают и за общий маркетинговый бюджет, существует вероятность того, что, бюджет службы стимулирования сбыта, будет сформирован на справедливых началах.
Если же у компании нет менеджеров по торговым маркам, то руководитель службы маркетинговых коммуникаций обычно сам разрабатывает общий бюджет для своего подразделения, учитывая все ожидаемые расходы. Зарплата, затраты на стимулирование сбыта, текущие расходы и прочие издержки получают свое конкретное отражение в бюджете. Оба этих подхода, безусловно, выигрывают от использования такой системы внутреннего учета, помогающей осуществлять контроль за расходованием выделяемых средств.
Большинство методов определения суммы ассигнований на рекламу, рассмотренных нами выше, применимы и к определению размеров финансирования стимулирования сбыта. Для решения этой задачи обычно используются следующие пять методов:
1. Метод заданных пропорций: коэффициенты определяются на основании результатов деятельности компании за прошлые годы и могут корректироваться с учетом стратегической позиции торговой марки.
2. Метод целей и задач: фирма устанавливает цели для службы сбыта и разрабатывает план их достижения при минимально возможном расходовании средств.
3. Метод постепенного строительства: определение размера бюджета начинается с учета безусловно необходимых расходов на маркетинговые коммуникации, а затем к нему начинают добавляться менее важные затраты.
4. Метод конкурентного паритета: бюджет компании является отражением бюджета ближайшего конкурента и повторяет все тенденции его изменения.
5. Метод оптимального моделирования: данная модель стимулирования сбыта используется для определения бюджета, способного максимизировать прибыль. Данный метод позволяет решать поставленную задачу либо аналитически, либо с помощью методов компьютерного моделирования. Такой оптимальный бюджет становится ориентиром для других бюджетов или отправной точкой для их формирования.
Хотя в некоторых случаях высшее руководство фирмы задает необходимые пропорции, руководствуясь собственными соображениями, все же чаще финансирование стимулирования сбыта осуществляется с использованием данных предыдущих лет. Подобное использование исторических прецедентов не способствует проявлению исследовательской инициативы, поскольку методы целей и задач и оптимального моделирования требуют гораздо большей творческой интуиции. Отчасти такое положение дел объясняется тем, что стимулирование сбыта, является довольного новым элементом маркетинговых коммуникаций, и поэтому многие фирмы еще не успели освоить более сложные методы расчета ассигнований.
Проблема распределения средств между рекламой и стимулированием сбыта постоянно должна быть в фокусе внимание руководителей служб маркетинговых коммуникаций. На принятие решений по данному вопросу оказывают влияние шесть следующих факторов;
1. Индивидуальные особенности лица, принимающего решение (его предпочтения и личный опыт).
2. Возможности компании и ее традиции.
3. Организационная структура компании (централизованная или децентрализованная, обычная или усложненная).
4. Мнения экспертов.
5. Способы утверждения решения и возможности ведения переговоров.
6. Затруднения, испытываемые руководителем компании при формировании оптимального бюджета.
Определение размера бюджета на паблик рилейшнз
По сравнению с другими видами маркетинговых коммуникаций для паблик рилейшнз (PR) используются наиболее простые методы финансового планирования.
Фактически, руководитель отдела PR при определении суммы бюджета своего подразделения использует один из четырех возможных подходов. Первый из них аналогичен методу «все, что мы можем себе позволить». Поскольку деньги на PR обычно выделяются в последнюю очередь, то их сумма, как правило, оказывается намного меньше тех средств, которые были ассигнованы на рекламу, стимулирование сбыта или другие виды маркетинговых коммуникаций.
Вторым подходом является метод конкурентного паритета. Однако выделение средств на этот вид маркетинговых коммуникаций происходит на основе приблизительных оценок сумм, расходуемых конкурентами на осуществление PR, так как их точное определение оказывается довольно сложным. К тому же из-за того, что многие затраты на PR часто бывают скрытыми от глаз внешнего наблюдателя, при использовании метода конкурентного паритета нередко возникают серьезные ошибки в расчете необходимых объемов финансирования.
Третьим подходом определения ассигнований на PR является метод целей и задач. Особенности применения этого метода обычно зависят от целей, сформулированных для остальных типов маркетинговых коммуникаций. Например, такой элемент программы стимулирования сбыта как организация специальных мероприятий также входит в круг обязанностей специалистов по PR. Цели, определенные для специального мероприятия службой стимулирования сбыта, станут влиять и на цели PR, что найдет свое отражение в цифрах требуемых ассигнований.
Четвертым подходом является метод планирования расходов. При его использовании менеджер отдела PR составляет список программ и мероприятий, которые он хотел бы осуществить в наступающем году. Затем он конкретизирует расходы по каждому пункту намеченной программы, сопоставляет итоговую сумму с предельным размером своего бюджета и направляет этот документ на рассмотрение руководителя компании. Обычно такой процесс сопровождается корректировками предложенной сметы расходов.
^ Определение размера бюджета на прямой маркетинг
В основном при формировании бюджета прямого маркетинга используется метод, во многом похожий на метод планирования расходов на рекламную деятельность. Например, фирмы, занимающиеся прямой почтовой рассылкой, могут подсчитывать стоимость доставки своих товаров определенному числу клиентов. Получение необходимых для этого сведений о затратах на использование базы данных, печатание обращений, упаковку товаров и их пересылку по почте не представляет особого труда. Тот же подход к определению затрат могут использовать и фирмы, занимающиеся телефонным маркетингом и торговлей по каталогам или использующие свой собственный сайт в Интернете. Хотя не существует информации, говорящей об абсолютных преимуществах того или иного подхода к определению размера бюджета, все же можно с уверенностью сказать, что чаще всего используется стратегия, основанная на принципе «все, что мы можем себе позволить». В то же время, поскольку основным преимуществом прямого маркетинга является простота ведения учета, наибольший смысл имеет применение метода целей и задач, причем в качестве основной цели следует рассматривать повышение числа положительных ответов потребителей.
^ Определение размера бюджета на личные продажи
В большинстве фирм средства, направляемые на организацию личных продаж, рассчитывается независимо от сумм, выделяемых на другие виды маркетинговых коммуникаций. Таким образом, руководитель службы сбыта и директор по маркетингу определяют бюджет личных продаж, не обращая особого внимания на расходы по другим элементам маркетинговой коммуникации-микс. Эта тенденция к обособлению бюджета личных продаж является основной причиной, затрудняющей координацию личных продаж с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом и PR.
Двумя видами расходов, связанных с осуществлением личных продаж, являются 1) прямые издержки продаж и 2) косвенные торговые издержки. Вторая категория издержек включает в себя расходы на поездки, а также на участие в представительских мероприятиях и на организацию специальных маркетинговых коммуникаций. В последние годы многие фирмы резко сократили свои косвенные торговые издержки. Так, в настоящее время изменения законодательства, цен и общественного мнения резко снизили популярность деловых ланчей, состоящих из семи блюд, и других подобных мероприятий. Поэтому далее мы рассмотрим вопросы, имеющие отношение лишь к прямым издержкам продаж.
Алгоритм разработки бюджета личных продаж состоит из 16 этапов, начинается с описания местонахождения территорий, на которых предполагается вести торговую деятельность. Далее для каждой из них составляется прогноз будущих объемов реализации товара. На этапах 3-9 определяются конкретные виды прямых торговых издержек на выбранных территориях. На 10 этапе производится суммирование по каждому виду издержек.
На 11 этапе суммируются прямые торговые издержки по отдельным территориям, а на 12 этапе намечаются объемы сбыта для каждой из них. На 13 этапе рассчитывается относительная процентная доля сбыта по каждой территории. На 14 этапе определяются расходы на заработную плату. На 15 этапе суммируются данные, полученные на 10 этапе по всем территориям. На 16 этапе суммируются результаты 14 и 15 этапов, и получается итоговая величина бюджета. Величина денежной суммы для каждой категории издержек может определяться в виде процента от объема сбыта, с помощью метода целей и задач или метода, основанного на принципе «все, что мы можем себе позволить» или же с помощью любой комбинации этих подходов. Однако, обычно в этом случае предпочтение отдастся более простым методам.
^ Анализ предельных величин: идеальный бюджет
Для определения суммы средств, которые предстоит израсходовать на маркетинговые коммуникации, используются сотни различных методов. Однако теоретической базой для всех методов расчета бюджета маркетинговых коммуникаций служит метод анализа предельных величин. С точки зрения данной теории это означает, что фирма может увеличивать свой бюджет маркетинговых коммуникаций до тех пор, пока предельный доход от осуществляемых затрат будет превышать сумму затрат на маркетинговые коммуникации. Точка соответствия предельного дохода предельным издержкам определяет значение оптимального бюджета.
Использование данного подхода проиллюстрировано на рис, 17.4. Оптимальным уровнем затрат на маркетинговые коммуникации является тот, который обеспечивает максимальную прибыль. Для его определения мы должны предположить, что единственным фактором, определяющим объем сбыта (S), является сумма расходов на маркетинговые коммуникации (МС). Таким образом, мы будем считать объем сбыта функцией (F) единственной переменной:
S=F(MC).
Предположим, что график объема сбыта соответствует верхней кривой на рис. 17.4. Допустим также, что, график расходов на маркетинговые коммуникации имеет вид восходящей прямой линии, обозначенной на том же рисунке как МС. Пусть кривая MF(MC) отражает относительную величину разности между предполагаемым объемом продаж и расходами на маркетинговые коммуникации, то есть валовую прибыль. Валовая прибыль отражается также с помощью графика прибыли, соответствующего нижней кривой на рис. 17.4. Таким образом, величина расходов на маркетинговые коммуникации, способная обеспечить максимальную прибыль, соответствует точке Р*. Любые расходы, не соответствующие этому значению, будут обеспечивать меньшую прибыль. До тех пор, пока темпы роста объема сбыта превышают темпы роста расходов на маркетинговые коммуникации, их бюджет следует увеличивать. Однако, каждый доллар, вложенный в маркетинговые коммуникации сверх значения Р* будет приносить прибыль, меньшую, чем $ 1.
Расходы на маркетинговые коммуникации ($)
Рис.17.4. Пример использования анализа предельных величин
Хотя кривая F(MC), как это видно из рис. 17.4, имеет в нашем случае S-образную форму, все же ее вид и значение определяющих ее параметров могут изменяться в довольно широких пределах. Однако для варианта определения рекламного бюджета существует несколько причин, по которым выбор 5-образной формы может считаться оправданным:
1) всегда существует прибыль от продаж при каждом дополнительном вложении в рекламу, однако норма прибыли будет снижаться по мере увеличения затрат;
2) никакие расходы на рекламу не смогут сделать объем продаж больше некоторого предельного значения, определяемого культурным уровнем общества и состоянием конкуренции;
3) существует пороговый уровень рекламы, ниже которого расходы не оказывают никакого влияния на сбыт товара;
4) определенный уровень сбыта будет существовать даже при отсутствии каких бы то ни было вложений в рекламу.
Эти выводы графически отражены на рис. 17.5.
Метод анализа предельных величин может также применяться для определения бюджета личных продаж. Хотя основная выгода от применения данного метода в этом случае будет заключаться в определении оптимального размера суммарного сбыта, его использование может оказаться полезным для корректировки числа продавцов, необходимых фирме в течение года. Решения по обоим вопросам оказывают прямое воздействие на бюджет личных продаж. В этом случае применение пре дельного анализа будет довольно простым.
Рис.17.5. Затраты на рекламу
Если фирма нанимает дополнительных продавцов, то происходит увеличение, как сбыта, так и расходов на совершение продаж. Если кто-то из продавцов увольняется, то сбыт сокращается, но при этом сокращаются и торговые издержки. В общем случае руководитель фирмы должен нанимать нового работника в том случае, если предельная прибыль от дополнительных продаж вырастет быстрее, чем увеличатся торговые издержки — то есть, если дополнительный работник внесет в увеличение прибыли такой вклад, который окажется выше затрат на обеспечение его трудовой деятельности. При решении вопроса об увольнении продавца следует применять обратные рассуждения. Другими словами, продавца следует уволить, если его деятельность не приносит прибыли.
Процесс принятия подобных решений проиллюстрируем следующим примером. Допустим, что в компании работают 50 продавцов, расходы на которых составляют $800 000, при этом суммарная прибыль компании равняется $1 060 000 (см. табл. 17.4). Предположим также, что один из продавцов собирается уволиться, а у менеджера по персоналу есть заявки от трех претендентов на освобождающееся место. Информация, приведенная в табл. 17.4, может оказаться полезной при оценке следующих альтернатив:
1. Не нанимать нового продавца.
2. Нанять нового продавца.
3. Увеличить штат продавцов на нескольких человек.
Если освободившееся место не будет занято, то валовая прибыль фирмы снизится на $70000, а экономия на зарплате составит $20 000. Приняв одного продавца, на место уволившегося, увеличим чистую прибыль на $40 000, приняв двоих — еще на $30000, а, приняв троих — еще на $20 000, при этом рыночная доля фирмы также возрастет. Таким образом, 52 продавца — это оптимальный штат торгового персонала фирмы, поскольку при таком количестве работников предельная прибыль будет по-прежнему превышать предельные издержки.
Хотя нам неизвестны примеры использования метода анализа предельных величин для определения бюджета по стимулированию сбыта или PR, нет никаких оснований считать, что в этих случаях его применение окажется невозможным. Для стимулирования сбыта исходными величинами являются объемы распространения купонов, пробных образцов или использования ценовых скидок.
^ Таблица 17.4. Использование анализа предельных величин для определения оптимального количества продавцов
Число продавцов
Прибыль
Издержки продаж
Общая
Предельная
Общие
Предельные
49
$ 900000
$ 780000
50
1060000
70000
800000
20000
51
1120000
60000
820000
20000
52
1170000
50000
840000
20000
53
1210000
40000
860000
20000
Для PR исходными величинами могут служить выпуск информационных сообщений, организация специальных мероприятий или участие в днях открытых дверей. Предельные значения сбыта при увеличении этих переменных могут быть вычислены с помощью кривых, подобных тем, которые приведены на рис. 17.4. За исключением порогового уровня большинство остальных понятий получили широкое признание в рекламной индустрии.
Хотя анализ предельных величин позволяет увидеть наилучшее решение проблемы, его практическое применение является очень сложным, а иногда и просто невозможным по ряду причин. Первая из них заключается в двух сделанных предположениях, одно из которых касается прямой зависимости между увеличением расходов на маркетинговые коммуникации и ростом сбыта. Это предположение может оказаться справедливым для продвижения товаров методом прямой почтовой рассылки, но вряд ли будет таковым для других видов маркетинговых коммуникаций. Другое предположение о том, что объем сбыта определяется лишь уровнем расходов на маркетинговые коммуникации, оказывается несостоятельным в любых ситуациях. Ведь даже если исследователь смог бы изолировать и одновременно контролировать каждую переменную в течение какого-то периода времени, все равно у него не было бы уверенности в том, что полученные им экспериментальные зависимости сохранят свой характер в будущем.
Вторая причина состоит в том, что анализ предельных величин не учитывает реакцию сбыта в ответ на изменения стратегий использования СМИ или изменений других элементов маркетинга-микс. Однако некоторые изменения способны породить такие реакции, которые затруднят или упростят использование выделенных сумм.
В-третьих, предельный анализ не учитывает кумулятивный эффект влияния на изменение объема сбыта в будущем тех маркетинговых коммуникаций, которые уже использовались ранее. Например, потребитель, покупающий микроволновую печь в феврале, может сделать это под воздействием рекламы, увиденной им в декабре, или беседы с продавцом, состоявшейся шесть месяцев тому назад. Наконец, существует вероятность того, что какая-то маркетинговая коммуникация может настолько привлечь покупателя, что он будет сохранять верность данной торговой марке в течение нескольких лет. Однако метод предельного анализа не в состоянии справиться с эффектом отсрочки, характерного для маркетинговых коммуникаций.
В настоящее время прилагаются усилия для совершенствования метода анализа предельных величин и исправления присущих ему недостатков. Некоторые исследователи разработали специальные эксперименты, во время которых осуществляется варьирование переменных, влияющих на сбыт, а затем производится сложное сопоставление полученных результатов. Дополнение этих экспериментов усовершенствованными статистическими регрессионными моделями позволяет добиться еще большей предсказуемости поведения сбыта. Однако необходимый для применения этих методов высокий уровень специальной подготовки нередко становится причиной их ограниченного использования. Поэтому руководители служб маркетинговых коммуникаций часто выбирают более простые методы определения бюджета.
^ Оценка эффективности ИМК
Одна из самых трудных проблем, с которой приходится сталкиваться руководителю службы маркетинговых коммуникаций, состоит в ответе на вопрос о том, достиг ли он поставленных целей. Оценка результатов деятельности руководителя отдела маркетинга или менеджера по товару может иметь количественное выражение, например в виде достигнутого объема сбыта, величины завоеванной доли рынка или полученной прибыли. Однако руководителю службы маркетинговых коммуникаций приходится иметь дело и с качественными оценками достигнутых изменений, которые являются менее конкретными и с трудом поддаются измерению. Чем определяется эффективность коммуникаций — осведомленность потребителей, степень запоминания торговой марки, изменение отношения к товару, количество использованных купонов или какой-нибудь иной показатель?
Поэтому руководители служб маркетинговых коммуникаций стремятся к тому, чтобы оценка эффективности маркетинговых коммуникаций была точной и адекватно отражающей их цели. Это требование будет оставаться неизменным вне зависимости от типа, размера, или места нахождения компании. Однако его выполнение обычно бывает довольно трудным и редко оказывается достаточно полным. Дело в том, что на практике часто возникают весьма серьезные, а нередко и неразрешимые вопросы относительно того, что и как следует измерять и в чем состоит смысл результатов измерений. Например, две похожие компании могут использовать совершенно разные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, но, тем не менее, получить практически одинаковые результаты. Кроме того, существуют и проблемы чисто прагматического свойства. Так, проведение исследования с использованием наиболее совершенных технологий оценки является довольно дорогостоящим и трудоемким, так как требует знания новых методов, подотовки сотрудников и больших затрат времени. Тем не менее, его проведение должно быть целью любого руководителя службы маркетинговых коммуникаций, стремящегося к планированию и реализации своих стратегий.
Прежде чем обратиться к проблеме оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, полезно вспомнить, что, они из себя представляют и каким целям должны служить. Все маркетинговые коммуникации создаются для достижения одной или нескольких целей, например для создания осведомленности о торговой марке или увеличения рыночной доли. Однако поставленные цели мало, что значат без механизма оценки их достижения. Так, цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными (например, получение определенной рыночной доли). Обычно цель маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы убедить людей изменить свое отношение и поведение.
Метод оценочного исследования, позволяющий измерить эффективность процесса планирования маркетинговых коммуникаций отличается от методов исследований, используемых для анализа целевых рынков или выбора средств распространения рекламы, с которыми мы познакомились ранее. Хотя оценочное исследование может проводиться в разные моменты осуществления маркетинговых коммуникаций, обычно оно выполняется с целью определения эффективности той или иной стратегии. Таким образом, это исследование позволяет руководителю службы маркетинговых коммуникаций оценить работу различных элементов его программы и получить данные для проведения последующего ситуационного анализа. Поэтому оно является необходимой составной частью любого процесса планирования.
Для проведения оценочного исследования руководитель службы маркетинговых коммуникаций должен поставить перед собой следующие вопросы: что необходимо тестировать? Следует ли проводить тестирование? Когда и как его необходимо проводить? Далее мы постараемся проанализировать возможные ответы на эти вопросы.
Основная задача оценки маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы показать, чего можно добиться за счет ее применения. Улучшит ли новая реклама лекарства понимание телезрителями его достоинств? Увеличится ли сбыт замороженных цыплят или макарон после распространения купонов, дающих право на получение скидки при покупке этих продуктов? Однако сказать заранее, принесут ли затраченные усилия заметный результат, бывает довольно трудно.
На улучшение понимания потребителями достоинств товара или на изменение их поведения могут повлиять и другие факторы, например повышение качества продуктов или уход с рынка одного из конкурентов. Кроме того, не совсем ясно, что следует измерять: краткосрочный или долгосрочный эффект использования маркетинговых коммуникаций, изменение объема сбыта или какой-нибудь другой показатель. Например, топ-менеджеры фирм нередко утверждают, что если расходы на маркетинговые коммуникации не обеспечивают рост сбыта, то потраченные деньги можно считать выброшенными на ветер. А другие руководители считают, что на сбыт и рыночную долю влияет столько неконтролируемых факторов, что вряд ли можно приписывать изменение этих важных показателей действию маркетинговых коммуникаций.
Модель иерархии результатов представляет собой один из способов разрешения спора. Данная модель предполагает, что процесс приобретения товара потребителем состоит из семи этапов: неосведомленности, осведомленности, знания, симпатии, предпочтения, убежденности и, наконец, совершения покупки. Поскольку маркетинговые коммуникации помогают потребителю пройти эти семь этапов, то можно считать, что наилучшее прохождение каждого этапа и будет целью стратегии маркетинговых коммуникаций. На рис. 18.1 перечислены некоторые виды маркетинговых коммуникаций для каждого этапа и соответствующие способы измерения их эффективности.
Все результаты и меры, обеспечившие их достижение, на два компонента: коммуникации и поведение. Другими словами, мы предполагаем, что маркетинговые коммуникации эффективны в той степени, в какой они выполняют свою основную функцию и приводят к изменению поведения потребителей.
|
|
