Учебно-методический комплекс по дисциплине сост�

Ролевые и коммуникационные функции

Сегментация и позиционирование подобны двум сторонам одной медали. Однако позиционирование не всегда должно соответствовать наилучшему представлению продукта целевому сегменту. Часто маркетологи допускают серьезную ошибку, смешивая понятия: целевой сегмент и целевая аудитория. На практике эти две группы могут различаться по составу, в таком случае ориентация позиционирования (и как следствие рекламной кампании) на целевой сегмент может привести к дорогостоящей ошибке. Различие целевых сегмента и аудитории определяется ролевыми функциями, учет которых является достаточно важным аспектом задачи сегментирования и позиционирования.

По отношению к покупке субъекты рынка могут выполнять следующие ролевые функции:

влиятельное лицо (человек, принимающий решение о приобретении продукта)

покупатель (человек, осуществляющий оплату и покупку)

пользователь (например абонент сети)

Очевидно, что пользователь относится к целевому сегменту, но далеко не всегда к целевой аудитории. В реальной жизни не редки случаи, когда один человек совмещает несколько ролей, а также когда одна роль реализуется несколькими людьми. В Табл. 1 показано соответствие ролевых и коммуникативных функций.

Табл. 1 Соответствие ролевых и коммуникативных функций.

Ролевые функции

Коммуникативные функции

Влиятельное лицо

Целевая аудитория

Покупатель

Контактное лицо

Потребитель

Целевой сегмент

В качестве комментария приведу ряд возможных сочетаний ролевых и коммуникативных функций в случае продвижения услуг сотовой связи.

На Рис. 1 показан самый простой случай: человек покупает телефон сам себе за собственные деньги. Очевидно, что он совмещает все ролевые и коммуникационные функции.


Р
ис. 1 Сочетание ролевых и коммуникативных функций.

Случается, что телефон приобретают в подарок, например своей спутнице жизни (см. Рис. 2). В этом случае женщина является потребителем и должна быть отнесена к целевому сегменту. Все остальные функции выполняет мужчина.

Р
ис. 2 Сочетание ролевых и коммуникативных функций.

Если мужчина имел неосторожность предложить женщине самой подобрать себе подарок, а она останавливает свой выбор на сотовом телефоне (см. Рис. 3), то в этом случае мужчине остается только платить, т.е. выполнять роль покупателя (коммуникативная функция – контактное лицо).

Р
ис. 3 Сочетание ролевых и коммуникативных функций.

На Рис. 4 показан случай, когда по просьбе руководителя предприятия офис-менеджер или технический специалист подбирает для него компанию-оператора, а секретарь или водитель осуществляет приобретение телефона. В этом случае офис-менеджер является влиятельным лицом, секретарь - покупателем, а руководитель - потребителем. При этом они выполняют следующие коммуникативные функции: офис-менеджер относится к целевой аудитории, руководитель – к целевому сегменту, а секретарь является контактным лицом.


Р
ис. 4 Сочетание ролевых и коммуникативных функций.

Представленное здесь разделение ролевых функций не полное. Могут быть рассмотрены ролевые функции промежуточных продавцов, функция покупателя может быть разделена на функцию плательщика и выбирающего продукт и т.д. Но более детальное рассмотрение данной темы выходит за рамки этого издания.


Сегментация

При кажущейся малой значимости сегментации в период развития рынка, нельзя переоценить ее роль в процессе максимизации прибыльности. Даже в период экстенсивного развития следует заботиться об эффективности и устойчивости бизнеса. Основной целью сегментирования рынка является экономия средств, посредством отказа от освоения неперспективных сегментов, а также увеличение доходов за счет усиления давления на перспективные сегменты рынка. Кроме того, сегментация позволяет уточнить краткосрочный прогноз проникновения. Существует множество вариантов сегментации, однако для нынешнего российского инфокоммуникационного рынка наиболее важна сегментация по региональному признаку, а также по типу абонентов.

Вероятно, для небольших стран сегментация по региональному признаку не представляет интерес. Но для России, протяженность которой составляет 10 часовых поясов, а климатические условия меняются от арктических до субтропических необходим дифференцированный подход к различным регионам. Причина не в отличии психологии, культурно-образовательного уровня и т.п. людей проживающих в разных регионах, а в различии уровня доходов и социальной среды.

Анализ территориальной структуры российского рынка может проводиться на двух уровнях. Верхний уровень сегментации осуществляется с учетом федеративного деления. На этом уровне выделяются субъекты федерации контактно расположенные, с близкими уровнями ВВП и потребительского индекса. Такая сегментация может быть интересна только крупным холдингам, развивающим бизнес в нескольких регионах.

Для большинства операторов пока имеет прикладной смысл только сегментация на уровне локальных рынков. Под локальным рынком понимается территория, включающая узел рыночной инфраструктуры (столица региона или крупный промышленный город), а также другие города и населенные пункты, попадающие в зону единого транспортного сообщения и информационного вещания. Границы локальных рынков не всегда совпадают с принятым административным делением. Важно отметить, что значительная часть населения с периферии локального рынка совершает ежедневные или как минимум еженедельные поездки в локальный центр, кроме того, они делают там существенную часть покупок (прежде всего это касается товаров длительного пользования). По мнению специалистов, на территории России можно выделить около 150 локальных рынков с численностью городского населения свыше 100 тысяч человек. В урбанизированных регионах России несколько таких городских агломераций могут охватывать более 80 % населения региона. Прежде всего, речь идет о северных регионах, для которых характерно компактное проживание. Проводя сегментацию по локальным рынкам уже на стадии подачи заявки на получение лицензии можно оценить экономическую эффективность создаваемой сети.

Сегментация по типам клиентов достаточно подробно описана в маркетинговой литературе. Применительно к растущему рынку инфокоммуникационных услуг (например мобильной связи или Интернет) часто используется образ пирамиды абонентов, которую слой за слоем разрабатывают операторы. Одно из возможных представлений этой пирамиды изображено на Рис. 5.

Рис. 5
Сегментация по типам клиентов.

Сегментация крупных корпоративных клиентов, как правило, сводится к сфере деятельности, предполагаемому обороту и штату клиентских компаний. Причиной такой достаточно обобщенной сегментации потенциальных абонентов - юридических лиц является отнюдь не пренебрежение к этой группе клиентов, а понимание того, что работа с каждым из них часто требует индивидуального подхода. Малочисленных корпоративных клиентов при решении задачи сегментации целесообразно рассматривать как одну из групп индивидуальных (частных) клиентов. Для сегментации частных абонентов маркетологи операторских компаний в большинстве случаев используют следующие признаки:

возраст;

пол;

источник и размер доходов;

сфера деятельности.

В интересах сегментации может быть использован классовый принцип. Представляю, как вздрогнули люди, изучавшие (или хотя бы сдававшие) в институте научный коммунизм. Однако, классовое устройство общества не наше открытие. В социологии давно принято дифференцировать общество на общественные классы (стабильные общественные совокупности, для членов которых характерны схожие условия жизни и мотивация) Например в США выделяют следующие классы [6]:

высший высший класс (1 % общества) – элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство;

низший высший класс (2 % общества) – лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей;

высший средний класс (12 % общества) – делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены;

низший средний класс (30 % общества) – служащие, мелкие предприниматели, средний инженерно-технический состав, рабочая аристократия;

высший низший класс (35 % общества) – мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие;

низший низший класс (20 % общества) – неквалифицированные рабочие, лица живущие на пособия.

При этом к так называемому «среднему классу», обеспечивающему социальную устойчивость общества следует отнести высший средний, низший средний и высший низший классы, что в сумме составляет без малого 4/5 общества.

Классовое сегментирование может быть детализировано с помощью деления общественных классов на социальные группы – совокупности людей, принадлежащих к одному общественному классу имеющих одинаковые или близкие: личностные характеристики, социальный статус, образовательный уровень, сферу деятельности, отношение к средствам производства, источник доходов или другое.


Позиционирование

Как отмечалось выше, одной из возможных ошибок при выборе позиционирования продукта является исключительная ориентация на целевой сегмент. В самом начале развития какого либо нового рынка такой подход не предвещает ничего плохого. Статусная мотивация потенциальных абонентов (по сути, достаточно однородная), позволяет делать обращение к ним прямым и простым.

В дальнейшем происходят определенные подвижки в структуре абонентских баз компаний-операторов. Рост числа абонентов в наибольшей степени становится связанным с привлечением среднего класса. Об этом свидетельствует увеличение численности корпоративных абонентских групп (в основном за счет менеджеров второго эшелона), а также рост доли абонентских групп: женщин и молодежи, за которых оплачивают услуги сотовой связи их более состоятельные родственники.

В отличие от стран запада в доходах нашего так называемого среднего класса существенную долю занимают социальные трансферты. Они же часто являются источником оплаты услуг сотовой связи (как в случаях, приведенных выше). В этой связи прямое обращение к этому сегменту не всегда разумно, особенно если речь идет о ценовых предложениях. Гораздо эффективнее сообщать о возможности сэкономить тому, кто платит.

Еще одно важное обстоятельство, требующее учета при выборе позиционирования – доступность продукта (имеется в виду не только цена, но и способ продажи). Для инфокоммуникационных услуг (как и для любого продукта с возрастающим потреблением) характерна миграция позиционирования по оси:


Элитный продукт Доступный продукт Продукт повседневного использования


На ранней стадии может быть эффективным продвижение с высокой ценой и эксклюзивной продажей. Однако с проникновением в средний слой такой подход оказывает отрицательное влияние на результаты продажи. Приходится разрушать стереотип элитности услуг и делать их доступнее. Этому способствует корректировка рекламной концепции, а также увеличение числа точек продажи (прежде всего дилерских), переход к быстрому и упрощенному обслуживанию.

Рост проникновения приводит к повышению конкурентности рынка. Желание усилить свою позицию на высоко конкурентном рынке подталкивает операторов к увеличению числа целевых сегментов и как следствие сужению и множественности позиционирования. Узкое позиционирование повышает эффективность обращения, а множественность способствует оптимальной работе с различными целевыми аудиториями.


2.4. Классификация услуг связи и принципы товарной сегментации телекоммуникационного рынка

Переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя» является важнейшей и определяющей чертой рыночной экономики. Это обу­словлено тем, что любой производитель (компания, фирма, опера­тор) может работать эффективно лишь при условии, что созданные им товары или услуги найдут своего потребителя на рынке, т.е. бу­дут куплены и оплачены по установленным ценам или тарифам. Особенно остро эта проблема встает перед операторами в конку­рентной среде, когда на одном и том же региональном рынке рабо­тает несколько лицензионных компаний, предлагающих потребите­лям аналогичные услуги, но с отличающимися качественными ха­рактеристиками и по различным ценам. В таких условиях для сохранения позиций на рынке операторы в рамках маркетинговых исследований должны особое внимание уделять изучению потребностей и предпочтений существующих и потенциальных пользова­телей, с тем чтобы своевременно учесть их и не потерпеть пораже­ние в конкурентной борьбе.

У конкретных потребителей или их групп существуют опреде­ленные требования в отношении номенклатуры (ассортимента), ко­личества и качества услуг определенного вида. Эти требования формируются под воздействием большого числа факторов, которые отражают личностные особенности пользователей, условия их про­живания и трудовой деятельности, материальное положение и мно­гое другое. Подробное внимание факторам, формирующим спрос на конкретные услуги, будет уделено в гл. 4. Здесь же мы коснемся общих вопросов, связанных с принципами сегментации телекомму­никационного рынка по видам услуг, так называемой «товарной сегментации», с учетом технологии их оказания и требований по­требителей к их качественным параметрам.

Под изучением услуги понимается исследовательский процесс по выявлению, обобщению и анализу информации о номенклатуре, потребительских свойствах и качественных параметрах оказывае­мых услуг и соответствии их текущим и перспективным требовани­ям пользователей. Конечной целью данного исследования является оценка конкурентоспособности предоставляемых услуг и разработ­ка предложений по совершенствованию традиционных и разработ­ке новых услуг связи.

Для маркетинговых исследований все услуги связи следует классифицировать по следующим признакам:

по единству технологии: услуги местной, междугородной и международной связи, услуги документальной связи, услуги почтовой связи;

по категориям пользователей: население (в том числе льгот­ные категории граждан и граждане-предприниматели, дейст­вующие без образования юридического лица), деловой сек­тор с выделением организаций, финансируемых и не финан­сируемых из соответствующих бюджетов;

по классам услуг: основные и дополнительные; в форме об­мена и в форме предоставления технических средств; пуб­личные и договорные; взаимозаменяемые и взаимодопол­няемые;

по приоритетам в обслуживании: обыкновенные и срочные;

по степени новизны или стадии жизненного цикла: базовые
(традиционные) и новые.

Методические подходы маркетинговых исследований разли­чаются в отношении услуг в форме обмена (трафика) и в форме технических средств. К основным услугам связи в форме обмена относятся услуги почтовой связи, телеграммы, междугородные и международные телефонные разговоры, местные телефонные раз­говоры (при повременном учете их стоимости).


Услуги в форме обмена регистрируются оператором, как пра­вило, в момент их оказания. Например, междугородный телефон­ный обмен при автоматическом соединении отражается в машино­граммах ИВЦ, при ручной коммутации - в бланках заказов ф. МТФ-4, телеграфного обмена - в бланках телеграмм и т.д. Эти до­кументы являются основной информацией о номенклатуре и объе­ме текущего потребления соответствующих услуг.

При изучении услуг в форме обмена необходимо также учиты­вать, что их потребление характеризуется сезонной, месячной, не­дельной и суточной неравномерностью. Эта характеристика должна приниматься во внимание при оценке текущего спроса и его про­гнозировании на перспективу, поэтому на начальном этапе ком­плексного исследования рынка необходимо определить репрезента­тивный период для получения объективных данных об объеме и структуре потребления конкретного вида услуг.

Время и продолжительность проведения обследования по ус­лугам в форме обмена устанавливается по результатам анализа не­равномерности его поступления по дням недели, неделям месяца и месяцам года. С этой целью с использованием фактических данных об исходящем платном обмене по месяцам за 2-3 предшествующих года, рассчитывается среднемесячная величина исходящего платно­го обмена (Хср мес) по формуле



где Хмес i - величина исходящего платного обмена за каждый месяц исследуемого года; n - число месяцев в году, i = 1, ..., п.

Аналогично рассчитывается средний обмен за неделю и сред­несуточный обмен. Затем определяется фактическая ошибка вы­борки А,-, характеризующая отклонение исходящего платного обме­на за конкретный временной промежуток (месяц, неделю, день) от его средней величины. Расчет фактической ошибки выборки осу­ществляется по формуле



По своему значению величина ошибки выборки не должна пре­вышать 5 %. Наименьшее значение (по абсолютной величине) ошибки выборки в процентах или относительных единицах указы­вает на наиболее предпочтительный период для проведения обсле­дования.

В качестве примера ниже приведены результаты расчета и вы­бора репрезентативного периода для проведения исследования ис­ходящего платного обмена по междугородным телефонным разго­ворам.

Из данных табл. 3.2 следует, что минимальная фактическая ошибка выборки по общей величине междугородного исходящего платного обмена имеет место в июне и сентябре месяце. Однако в июне как по сегменту «Общественное производство», так и по сег­менту «Население» фактическая ошибка выборки превышает по аб­солютной величине 5 %, поэтому репрезентативным месяцем ис­следования рассматриваемого вида услуг является сентябрь.


Таблица 3.2. Выбор репрезентативного месяца исследования междугородного телефонного обмена

Месяцы года



Исходящий платный обмен за месяц, тыс. разговоров

Фактическая ошибка выборки, %

Общий

Общест­венное производ­ство

Населе­ние

Общая

Общест­венное производ­ство

Населе­ние

Январь

8813

3246

5567

1,2

1,5

1,1

Февраль

8162

3902

4260

8,5

-18,8

24,3

Март

9022

3366

5656

-1,1

-2,2

-0,5

Апрель

8610

2494

6116

3,5

24,3

-8,7

Май

8371

2832

5539

6,2

14,0

1,6

Июнь

8833

2719

6114

0,9

17,4

-8,6

Июль

8298

4110

4188

6,9

-24,8

25,6

Август

8483

3120

5363

4,9

5,3

4,7

Сентябрь

8840

3352

5488

0,9

-1,8

2,5

Октябрь

9786

3100

6686

-9,6

5,9

-18.8

Ноябрь

9577

3388

6189

-7,3

-2,9

-99

Декабрь

10260

3896

6364

-15

-18,3

-13,1

Среднемесячная величина за год

8921

3294

5627




-

-

Данные для выбора оптимальной недели для проведения ис­следования в репрезентативном месяце приведены в табл. 3.3. Из приведенных данных видно, что недельная нагрузка в течение ме­сяца носит достаточно равномерный характер. В течение всех не­дель исследуемого месяца фактическая ошибка выборки как по об­щему обмену, так и по обмену, поступающему от абонентов обще­ственного производства и от населения, не превышает 5 %. Отсюда следует вывод, что периодом наблюдения может быть любая неде­ля репрезентативного месяца, в данном случае - сентября.

Таблица 3.3. Выбор репрезентативной недели исследования междугородного телефонного обмена в сентябре месяце


Недели месяца



Исходящий платный обмен, тыс. разговоров

Фактическая ошибка выборки, %

Общий

Общест­венное производ­ство

Населе­ние

Общий

Общест­венное производ­ство

Населе­ние

1-я

2175

825

1350

1,6

1,6

1,6

2-я

2225

850

1375

-0,6

-1,6

-02

3-я

2220

820

1400

-0,5 .

2,0

-2,0

4-я

2220

857

1363

-0,5

-2,0

0,6

Средняя вели­чина недельного обмена за месяц

2210

838

1372











ТаблицаЗ.4. Характеристика неравномерности поступления нагрузки по дням педели

Дни недели



Исходящий платный обмен, тыс. разговоров

Фактическая ошибка выборки, %

Общий

Общест­венное про­изводство

Населе­ние

Общая

Общест­венное про­изводство

Населе­ние

Понедельник

348,3

155,3

193,0

-9,8

-28,2

1,5

Вторник

368,2

173,2

195,0

-16,0

-43,0

0,5

Среда

373,2

174,2

199,0

-17,7

-43,8

-1,5

Четверг

369,2

169,2

200,0

-16,4

-39,7

-2,0

Пятница

369,2

170,2

199,0

-16,4

-40,5

-1,5

Суббота

198,6

2,6

196,0

37,3

97,8

0,0

Воскресенье

193,1

3,1

190,0

39,1

97,4

3,0

Среднесуточная величина за не­делю

317,1

121,1

196,0

- .

-

-

Обоснование числа дней проведения обследования в выбран­ной неделе осуществляется на основе изучения суточной неравно­мерности нагрузки, данные о которой приведены в табл. 3.4.

В приведенном примере в недельной нагрузке по дням наблю­дается тенденция спада обмена в выходные дни у потребителей сегмента «Общественное производство», что существенно влияет на величину фактической ошибки выборки. Ее величина по всем дням недели превышает 5 %, что указывает на необходимость про­ведения обследования в течение всех дней выбранной недели ре­презентативного месяца.

К числу традиционных услуг в форме предоставления тех­нических средств относятся:

телефонные аппараты местной (городской и сельской) связи;

местные, междугородные и универсальные таксофоны;

установки абонентского телеграфа,

каналы, сдаваемые в аренду;

радиотрансляционные точки и т.д.

Услуги данного вида подлежат предварительному учету на предприятии и регистрируются в заявках или договорах. На их ко­личество фактор неравномерности, как правило, не влияет, поэтому для определения фактического объема потребления услуг в форме предоставления технических средств нет необходимости проводить специальные исследования и расчеты.

Под новой понимается услуга связи, оказываемая на опреде­ленном географическом сегменте телекоммуникационного рынка не более 5 лет и характеризующаяся отличным от традиционных услуг уровнем модификации потребительских параметров. Напри­мер, к новым видам услуг электросвязи относятся: электронная почта; доступ в Интернет; IP-телефония; мобильная радиотелефон­ная связь; услуги интеллектуальных сетей связи.

Изучая отношение потребителей к новым услугам, целесооб­разно также исследовать оценку новых форм обслуживания и опла­ты услуг, таких, как, например, пластиковые телефонные карты для оплаты разговоров с таксофонов и основных телефонных аппаратов и др.

Отличительной особенностью телекоммуникационного рынка является наличие взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг. В первом случае появление на рынке новых услуг с улучшенными качественными параметрами приводит к снижению спроса на тра­диционные услуги. Типичным примером тому является сокращение во всем мире количества переданных телеграфных и почтовых со­общений в результате развития телефакса, электронной почты и других видов услуг телематических служб. Во втором случае раз­витие одной из взаимодополняемых услуг, например услуг местной телефонной связи, обеспечивает активизацию спроса на другую, в данном случае на междугородные телефонные разговоры. В качест­ве примера на рис. 3.6 показана зависимость между количеством телефонных аппаратов сети общего пользования, имеющих выход на автоматическую междугородную телефонную связь, и числом исходящих междугородных телефонных разговоров.

Таким образом, развитие взаимодополняемых услуг обеспечи­вает активизацию спроса и рассматривается как важнейший отрас­левой фактор его формирования и удовлетворения.

Изучение базовых (традиционных) услуг следует проводить в разрезе перечисленных выше классификационных признаков, выделяя для этой цели соответствующие товарные сегменты, напри­мер «Традиционные основные услуги местной телефонной связи», «Дополнительные услуги телефонной связи», «Услуги интеллекту­альных сетей» и т.д. Это обусловлено тем, что отдельные услуги связи или их группы имеют свои особенности с точки зрения их производства и потребления, что предопределяет использование специфических методик их исследования, источников получения информации, методов ее сбора и обработки.