^
2. Структурно-логическая схема дисциплины.
Межпредметные связи с другими дисциплинами
Структурно-логическая схема дисциплины представлена на рис.5.
Рис.5. Структурно-логическая схема дисциплины
Межпредметные связи дисциплины «Маркетинг» с другими дисциплинами представлены на рис.6.
Рис.6. Основные взаимосвязи курса “Маркетинг” с другими дисциплинами
Контрольные вопросы по теме:1. Охарактеризуйте понятия «маркетинг» и «рынок».
2. Охарактеризуйте основные элементы рынка.
3. Что представляют собой конъюнктура рынка, емкость рынка, рыночная ситуации?
4. Что является предметом маркетинга? Каковы его цели и задачи?
5. Охарактеризуйте Структурно-логическую схему дисциплины.
6. С какими дисциплинами связан маркетинг?
ТЕМА^ 1. СУБЪЕКТЫ И ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА
Объекты маркетинга.
Службы и отделы маркетинга в организациях.
Окружающая среда маркетинга.
Субъекты маркетинга. Модель потребительского поведения. Факторы, определяющие поведение потребителя на рынке.
Понятие конкуренции. Виды конкуренции.
Конкурентоспособность товара. Схема «петли качества».
^
1.1. Объекты маркетинга
Объектами маркетинга являются нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, спрос.
Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом: физические нужды (вода, воздух, пища, одежда, безопасность), социальные нужды (общение, привязанность), индивидуальные нужды (знание, самовыражение).
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Согласно Маслоу, человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует
базовыми потребностями. К ним он относит: физиологические, потребность в безопасности, потребность в любви, потребность в удовлетворении чувства собственного достоинства и, наконец, потребность в самоактуализации (рис. 7).
^ Потребности в порядке их очередности:
физиологические потребности (голод, жажда, кров, тепло, сон и т.п.);
потребности безопасности (безопасность семьи, здоровье, трудоустройство, стабильность);
потребности принадлежности и любви (дружба, семья, принадлежность группе, общение);
потребности в уважении, признании (самооценка, отношение окружающих);
потребности самоактуализации, или потребности личного совершенствования (самовыражение, персональное развитие).
Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Одни покупают «Жигули», автомобиль, воплощающий в себе элементарное транспортное средство, невысокую цену, а другие – «Кадиллак», воплощающий высокий комфорт, роскошь.
Рис.7. Иерархия человеческих потребностей по А.Маслоу
Товар –
все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта (товара, услуги) с предложением чего-либо взамен.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Спрос – это количество продукции, которое потребители хотели и могли бы приобрести при любом возможном уровне цен при прочих равных условиях.
^
1.2. Службы и отделы маркетинга в организациях
Функции службы маркетинга:
исследование потребителей, конкурентов и т.д.;
разработка стратегии (товарной, ценовой, сбытовой, продвижения);
исполнительские функции (организационные): организация товародвижения, сбыта, продвижения, сервиса.
При создании службы маркетинга на предприятии необходимо обратить внимание на следующие вопросы:
1. Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации?
2. Как она взаимодействует с другими службами?
3. Функции отдела маркетинга.
4. Образование и численность сотрудников службы маркетинга.
5. Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть
управляющим службой сбыта,
управляющим по маркетингу или
директором маркетинга.
Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.
^ Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга.
1.
Функциональная организация – структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт реклама и т.д.).
2.
Географическая организация – структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
3.
Товарная (продуктовая) ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно по данному товару назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованиям рынка, подчиненного маркетинг-директору.
4.
Матричная структура является гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей её построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной. Т.е. наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи руководство подчинение. Отсюда и возникло её название матричная.
Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого предприятия
положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями предприятия.
